Comme Avant

Coup d’œil sur une jeune marque de cosmétiques bio

A priori, la marque Comme Avant n’avait aucune raison de faire l’objet d’un article spécifique. Succès croissant des cosmétiques bio oblige, de nombreuses entreprises sont apparues récemment sur ce créneau. Alors pourquoi s’intéresser à elle ? Tout simplement parce que vous vous posez des questions. Et que cette marque est régulièrement recherchée sur notre site, probablement en raison d’opérations ponctuelles de communication. C’est donc pour satisfaire votre curiosité que nous avons décidé de nous pencher sur Comme Avant. Notre avis en cinq points.

INGRÉDIENTS : RIEN À CRAINDRE

La simplicité est le credo de la marque. C’est visible d’abord dans le panel de produits commercialisés. Seuls cinq cosmétiques basiques sont proposés pour l’instant : savon, shampoing, dentifrice, déodorant, crème hydratante. Les listes d’ingrédients sont, elles aussi, d’une sobriété exemplaire puisqu’elles ne dépassent pas quatre composés. Appréciable a priori : moins on utilise d’ingrédients, plus on limite les risques que l’un pose problème. En l’occurrence, aucun ne nous a fait tiquer et les cinq références sont notées « vert » dans notre appli QuelCosmetic. Une particularité des produits Comme Avant par rapport à de nombreux concurrents bio est qu’ils sont sans parfum, ce qui évite la présence d’allergènes venus des huiles essentielles parfumantes. Les personnes sujettes aux allergies peuvent donc les utiliser en toute quiétude.

ENVIRONNEMENT : UNE DÉMARCHE VERTUEUSE

La marque veille à son impact environnemental. Les déchets issus des emballages sont réduits au strict minimum et recyclables. Savon, crème et shampoing sont emballés dans du papier (car la crème et le shampoing sont solides), quant au déodorant et au dentifrice, ils sont présentés dans des emballages rechargeables. On n’est pas loin du zéro déchet et c’est à saluer. En revanche, le fait que les produits soient fabriqués à Marseille n’est pas un critère discriminant car de nombreux cosmétiques de marques françaises sortent d’usines implantées sur notre sol.

UTILISATION : ON DÉCHANTE

Et à l’usage, qu’est-ce que ça donne ? Rien à signaler sur le savon et le shampoing. Même si l’on n’est pas habitué aux shampoings solides, l’utilisation est aisée malgré un rinçage assez long. Ça se gâte avec la crème pour le corps qu’il faut chauffer dans ses mains avant de pouvoir l’étaler. Il est difficile de voir si on en a prélevé suffisamment et si on a réussi à couvrir les zones concernées. Idem avec le déodorant : la bille délivre une poudre mais on a du mal à voir en quelle quantité. De ces deux produits émane une odeur discrète mais loin d’être consensuelle. Avec le dentifrice en poudre non plus, il n’est pas évident d’estimer quelle quantité il faut utiliser et le fait qu’aucune mousse ne se forme n’est pas des plus agréables (1). Pour éviter une éventuelle contamination microbienne résultant du contact de la brosse à dents, toujours plus ou moins humide, avec la poudre présente dans le pot, il faut en prélever un peu à chaque fois, à l’aide d’une cuillère par exemple, ce n’est pas pratique.

Nous ne pouvons juger de l’efficacité sans avoir soumis les produits aux analyses en laboratoire propres à nos essais comparatifs. La marque pourrait faire partie, à l’avenir, de celles testées. Mais on peut d’ores et déjà émettre des réserves sur le dentifrice : l’absence de fluor, comme dans la plupart des références bio, compromet l’efficacité anti-caries. Par ailleurs, la présentation en poudre nous avait fait craindre une abrasivité sur l’émail malvenue mais la marque nous a communiqué des bulletins d’analyse rassurants.

PRIX : CE N’EST PAS DONNÉ !

Impossible de comparer les prix au kilo de ces produits avec des formules plus habituelles (shampoing liquide, pâte dentifrice, etc.) car les quantités appliquées diffèrent. En revanche, pour le savon, les sources de comparaison ne manquent pas. Et il se trouve que celui de Comme Avant est nettement plus cher que la grande majorité de ses concurrents bio. L’entreprise reconnaît le coût élevé de ses produits et le justifie notamment par leur fabrication artisanale, sans aucune étape automatisée, et l’absence d’économies d’échelle du fait de sa production modeste.

COMMUNICATION : UNE BELLE HISTOIRE

Globalement moins pratiques et moins plaisants à utiliser que des produits plus conventionnels, ceux-ci doivent miser sur d’autres atouts pour séduire. Pour leurs amateurs, l’agrément d’usage passe par la conviction que l’on fait du bien à soi-même et à la planète mais aussi par le pouvoir de suggestion de ces cosmétiques. Celui-ci tient à la stratégie de communication de la marque. Un nom évocateur et un dessin de vieille dame, il n’en faut pas plus pour entourer les produits de l’aura rassurante d’un passé idéalisé. En réalité, ils n’ont pas grand-chose à voir avec ceux qu’utilisaient nos grands-mères pour la bonne raison que l’usage à grande échelle des déodorants, shampoings et autres crèmes corporelles ne date que de quelques décennies. Même le brossage des dents régulier est récent. La communication de Comme Avant repose aussi beaucoup sur l’histoire de la marque, mise en avant dès la page d’accueil du site. Les deux fondateurs expliquent que leur bébé avait des plaques rouges sur la peau et qu’ils ont donc mis au point un savon adéquat. Un beau storytelling (2). Et ça marche. Lu sur le compte Facebook de la marque : « Je suis tellement fan ! Tellement fan de l’histoire ! Tellement fan des produits ! »

(1) Comme Avant nous a fourni les résultats d’une étude sur un panel d’utilisatrices qui se disaient satisfaites mais peut-être sont-elles habituées à ces présentations peu conventionnelles.
(2) Fait de raconter des histoires séduisantes pour renforcer l’efficacité de sa communication.

Fabienne Maleysson